低温产品是区域乳企的护城河

之前，低温领域一直是区域乳企的竞争利器，但随着大型乳企对冷链、奶源的布局和完善，对其拓展全国市场提供了很大的帮助，也对区域乳企造成了不小的威胁。

相比之下，区域乳企在消费者信任、产品新鲜度、奶源等方面还具备突出优势，送奶入户也被认为是核心渠道壁垒。因此在与大型乳企的竞争中，通过产品、品牌和渠道建立起自己的“护城河”就显得非常必要。

区域乳企面临威胁

由于冷链运输和奶源布局等问题，低温领域一直被认为是区域乳企的竞争“利器”。但是现在，随着越来越多的“新人”开始入局低温领域，这一局面也逐渐被打破，其中低温鲜奶的竞争尤其激烈。

蒙牛早就已经开始了低温鲜奶业务的全国布局，年蒙牛成立了鲜奶事业部，年蒙牛鲜奶事业部就已经推出了新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂三个子品牌。

伊利也在年推出了巴氏鲜奶品牌“百格特”,立足于哈尔滨，以订奶入户形式销售为主。随后又推出鲜牛奶新品，即金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、伊利鲜牛奶，可见其正在加速布局这一市场。

年11月，君乐宝正式宣布推出新一代牛奶-悦鲜活，开始进军低温鲜奶市场。并与全国各地大型零售商签订战略合作，启动电商全平台合作。通过打通线上线下，全渠道推进悦鲜活的销售。

在正式入局低温鲜奶市场之后，乳企也在加大对优质奶源的争夺。通过自建、合作牧场，入股、并购牧业公司等方式，进一步加大对奶源的控制力度，并不断向南方市场扩张。

此外，最近几年新零售也在不断崛起，像每日优鲜、盒马鲜生、天仙配等平台陆续出现。而在新零售发展的“快车”之下，也为乳企大范围推广低温鲜奶提供了很大的帮助。

在奶源和冷链布局趋于完善的情况下，大型乳企借此机会得以在全国范围内推广低温鲜奶，而对区域乳企也产生了不小的威胁。

区域乳企优势突出

虽然随着大型乳企进入低温鲜奶市场，使得区域乳企备受“挤压”，但是在“新鲜”当道的需求之下，区域乳企并非毫无出路。

区域乳企在低温领域深耕多年，在消费者信任、产品新鲜度、奶源等方面具备较为明显的竞争优势。

首先，低温鲜奶的区域属性较为明显，当地消费者通常对本地品牌信赖度更高，比如天津的海河、四川的菊乐、新疆的天润、北京的三元、上海的光明等。而外来品牌在进入当地时，还需要一定的时间去建立消费信任。

其次，区域乳企在推出鲜牛奶时可以把保质期压缩到5-7天、2-3天，甚至是货架期只有1天的产品，做好产品差异化，同时保证产品的“新鲜”程度。比如三元的袋装鲜牛奶保质期只有3天，新乳业还推出了24小时鲜牛奶。

另外，区域乳企在奶源上具备优势，对企业发展低温鲜奶业务有很大帮助。燕塘拥有3个自有牧场，原奶供应占比在30%左右，高于地方性乳企平均水平，具有明显的奶源优势。新乳业一直坚持走“兼并”的道路，通过并购使企业迅速做大，而并购乳企也是快速布局和控制当地乳制品市场的一种措施。

在与大型乳企的竞争中，区域乳企要想不显得特别被动，继续保持在当地的市场份额，如何能够保住和突出这些优势则是企业在发展中需要重点考虑的事情。

送奶入户为核心

实际上，除了上述提到的优势之外，送奶入户可以说是区域乳企的核心渠道壁垒，全国化品牌难以形成绝对的优势。

相比大型乳企，区域乳企在抢占送奶入户的订单上颇具优势，而越快完成送奶入户订单任务的企业，越能更快掌握获取低温鲜奶市场的主动权。

三元在刚成立的时候就是送奶到家，而当初的送奶模式到现在已经发展成生活服务电商的模式，能够坚持这么多年，也足以说明送奶入户的事是符合消费者需求的。

新乳业作为鲜奶领域的龙头企业，学校配送、订奶入户也是销售方式之一。即使在疫情期间这部分需求暂时受到了抑制，但是学校配送、订奶入户等渠道并未消失。而且随着疫情逐渐得到控制，对新鲜牛奶的需求更加突出，学校、社区的鲜牛奶订单量反而会被进一步唤醒。

光明从送奶入户到随心订，使订奶服务更加快速和便捷，让每一个人都能轻松喝到新鲜的牛奶。今年光明随心订又与饿了么签订战略合作协议，首次推出“随心订”新服务，满足日常对光明牛奶、酸奶、面包等产品的需求，而且周期订购服务更贴合不同消费者的需求。

区域乳企的送奶入户渠道几乎占据了20%甚至50%以上的市场份额，像卫岗、燕塘、长富这样的区域乳企都有自己的送奶入户服务，大力发展线上订奶业务。

一般而言，送奶入户订单需要先付款再配送，这对于消费者来说就需要很高的品牌忠诚度，而一旦选择某一品牌订购大多不会轻易转换品牌。

有数据显示，送奶入户渠道在巴氏奶销售渠道中占比30%，独占性较强。这样区域乳企就已经占据一定的市场优势，即便后续大型乳企进驻地方，区域乳企也不会过分被动。

当然，既然送奶入户是核心优势，对于区域乳企来说也要坚守得住才行。在当地要形成较高的品牌认可度、忠诚度，才能掌握更多的入户订单。

构筑企业“护城河”

对于区域乳企来说，通过产品+品牌+渠道可以构筑起自己的“护城河”，以便在激烈的市场竞争中能够保持先机。

从产品来说，丰富产品矩阵、细分市场能为企业带来更多机会。在低温领域，除了低温鲜奶之外，向更高端、更新鲜方向发展，以及推出低温酸奶、高端酸奶、功能型酸奶等等，在细分赛道中实现发展。

从品牌来说，区域乳企在当地已经具备一定的知名度和影响力，建立正面的品牌形象才能维持对品牌的认可和青睐。而产品对塑造品牌形象有很大的帮助，突出产品优势、技术优势以及服务优势等，帮助消费者更好的了解品牌、信任品牌。

从渠道来说，送奶入户订单是区域乳企让大型乳企望洋兴叹的“护城河”，抓住送奶入户订单、完善送奶入户服务，也是区域乳企必须要做到的事情。除此之外，还能借助当下的新零售进一步完善送奶入户业务，更好的满足人们饮用新鲜牛奶的需求。

区域乳企只有聚焦产品、品牌、渠道，做深、做透自己得以立足的市场，才能在市场中具备竞争的实力，而打造出企业自己的“护城河”就显得非常必要。

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